更新日期: 2023-12-31 来源:行业资讯
从 2009 年建站到现在,B 站已经走过了 14 个年头。根据哔哩哔哩 2023 年 Q3 财报,平台的日均活跃用户数达 1.03 亿,月均活跃用户数达 3.41 亿,用户日均使用时长超过 100 分钟,创造了历史新高。
用户数量保持高位,带动了内容消费的增长:在 B 站,每天有 47 亿的视频被播放,在观看之余,用户的月均互动数也达到了 170 亿。
在优质内容沉淀、社区健康增长的基础上,这几年开始 B 站商业化的脚步加快。
去年,刀法曾经在 618、双 11 节点,研究过 B 站的商业化方法论:
-2023 年 618 前夕,相关服务商表示,B站电商业务中的家具板块、大健康板块、功效性食品、功效性护肤等品类有明显增长。
在刚刚过去的双 11,B 站又一次验证了其商业化能力:双 11 期间, B 站带货的 GMV 同比增长超过 250%,并为 8 个垂直行业商家带来了超过 50% 的新客率。这样的数据,在今年的整体环境下,显得很亮眼。
刀法一直在强调“全域经营”。在全域的思路下,我们应该对每个平台的底层逻辑、营销生态及商业化优势方向了如指掌。带着对 B 站的好奇与期待,在刚刚结束的 生机 · 2023刀法年度品效峰会上,我们邀请了哔哩哔哩营销中心大快消行业负责人徐倩雅。
她从平台的底层逻辑、商业化的开环生态、以及长效种草路径,带来了 B 站最新的商业化动向。
从数据趋势上来看,B 站还在增长。而之所以能持续增长,背后是内容、UP 主、社区这三个关键点的相互耦合。
首先,B 站上存在大量优秀品质的内容,以 PUGV(专业用户创作视频)+OGV(专业机构创作视频)为主。
PUGV 其实就是 UP 主们生产的内容,这也是 B 站的内容生态基石。现在,B 站已形成了 200万+ 文化标签,7000+ 核心圈层,进一步形成平台的兴趣分区。
最初 B 站在建站时,主要是通过 ACG 内容吸引客户,沉淀了一批原住民,也有了游戏、音乐、动画这样的主题分区。但在产生了大量 PUGV 内容后,依据内容→标签→圈层→兴趣专区的路径,目前 B 站已形成了包括知识、美食、运动、汽车、动物等等 20+ 一级分区,并进一步划分了 100+ 个二级分区。
而 OGV 内容则由 B 站出品或版权引进,聚焦年轻文化,进行精品化、IP 化的内容供给。比如,在 B 站上有不少制作精良的纪录片、晚会、国创、综艺、电竞赛事等,在它们的领头下,可以给 PUGV 提供内容灵感,再通过 UP 主的二次创作,反哺 OGV 的生态,形成良性循环。
从数据上来看,三季度 UP 主的月均投稿量为 2100 万,日均活跃 UP 主数量同比增长 21%,超过 168 万名 UP 主在 B 站成功变现。
比如,在 2021 年,B 站 UP 主“老师好我叫何同学”发布了一则名为《我做了一个苹果放弃的产品》的视频。在视频中,他展示了一个“把手机放在任意位置都能充电的充电桌”。在这则不到 8 分钟的视频里,何同学在视频的最后提到赞助商”乐歌”。视频迅速出圈后,乐歌股份的股价应声上涨 14%,按市值估算为 5.5 亿。
所谓社区,底层就是基于用户共同兴趣爱好而形成的一个积极互动的环境,这里的关键词是“同好”。从 B 站建站起,平台就一直在用答题机制、一键三连机制、弹幕评论互动机制,来建立一个基于群体认知的同好氛围。
作为行业内少有的还在做“答题准入”的平台,B 站通过这一个环节构建了群体认知的基础,即“你需要是我们的一员才能拥有互动的资格”;在这个基础上,一键三连的机制能够鼓励 UP 主持续创作高质量视频,弹幕评论能够强化社区整体氛围,并且进一步激发热点创作。
蜜雪冰城的主题曲二创就是一次现象级共创热梗的例子。“你爱我我爱你”的旋律“血洗” B 站,激发了 B 站上包括鬼畜、动画、游戏等各个分区的 UP 主的创作热情,使得原本主攻下沉市场的雪王 IP 在主流舆论场破圈,实现从内容到商业的成功突围。在今年 8 月,蜜雪冰城出品的《雪王驾到》品牌 IP 动画在 B 站上线
作为一个 14 年的成熟平台, B 站实际上陪伴了一代人的成长,也见证着他们消费边界的延伸。徐倩雅向我们分享了一个好玩的案例:“老番茄”是 B 站上首位破千万粉的 UP 主,他在 2013 年发布了在 B 站的第一支视频,那时的他还是一位高中生,之后的 2019 年,他本科毕业;2021 年,他硕士毕业;2023 年,他和 B 站的用户们分享了自己的求婚视频,大量的 UP 主出现在了老番茄的婚礼上。
用户留下评论:我在老番茄婚礼上认识的 UP 主,比我回老家参加亲戚婚礼认识的 UP 主还要多。
而随着用户的成长,第一批 00 后进入社会,95 后已经在职场拼搏,而 90 后则迎来自己的三十而立,他们的内容消费取向也发生着变化,从年轻时以娱乐性内容的消费为主,开始转向与真实的生活关联更为紧密的真实场景,比如亲子生活、居家装修、通勤穿搭等等。根据哔哩哔哩的后台数据,今年双 11 期间,搜索“双 11”相关关键词的用户数量同比增长了 25%,搜索增速前五的品类分别是宠物生活,3C 数码,日用家居、母婴用品、汽车出行;同期,B 站的带货 GMV 同比增长 251%。
当新一代的年轻用户开始在 B站做消费决策的时候,品牌们的机会就来了。而在一众探索商业化的内容平台中,B 站的独特之处即是它的“开环生态”。
所谓开环电商指的是,可以外跳至电商平成成交的一种导流电商模式。在这种模式下,用户都能够在 B 站被种草,然后去各大电子商务平台拔草。
同时,B 站正在和淘宝、天猫、京东、拼多多等多个电子商务平台合作,当用户通过种草视频引流至电子商务平台转化的同时,依靠多维度的后链路数据指标衡量种草价值,并获得所触达的人群资产,帮助品牌实现人群沉淀和再营销。
在这样的逻辑下,营销活动能够更好地接入 B 站的内容生态,品牌们可以在站内完成新客群的开拓、新需求的激发,而后通过开环电商完成交易,基于前述的内容、UP 主及社区能力,B 站能够顺畅地做好用户从“喜欢”到“选择”的链接。很多用户和品牌或许还在把 B 站当成一个内容的发源地,但 B 站已经跑出许多成功的带货案例:比如,今年 8 月,时尚区百大 UP 主鹦鹉梨首场 B 站直播带货,预约人数超过 19 万、实际观看人数超过 70 万;当天,直播间 GMV 超过 3000 万,84 个服饰单品售罄。
在开环电商中,品牌可以再一次进行选择在 B 站通过视频、直播两种内容场景进行带货。在开环基建之上,平台可以实时提供播放量、播粉比、互动率、点击率等数据,匹配外部电子商务平台的搜索浏览、收藏、加购等行为,来进行数据分析与二次营销。
同时,根据 用户的浏览习惯,B 站还在整体链路上配合设计了很多产品组件。比如,流量入口上,在双瀑布流的首页、视频下方推荐、UP 主动态页、竖版视频信息流,都可设为触点;转化环节,在评论区、视频浮层、弹幕商品卡、小黄车等触点都可设为转化组件;到购买环节,也可以匹配领券下单或直接跳转。在每个环节里,品牌都能够最终靠稿件播放、评论点击、组件点击等多指标,来优化整体种草转化链路。鹦鹉梨的这场直播打破了不少外界对 B 站的刻板印象:光看不买、女性用户少、客单不高。实际上,这次直播中,外跳到电子商务平台的用户中,女性占比为 95.77%,有 14 款价格超过千元的高客单产品售罄。而在 B 站开环基建的加强完善下,双带货模式还有更大的潜力待品牌方们去挖掘。
我们看一个平台的商业化能力,不止是单次视频或直播的转化,在以内容为重的平台上,潜力在于更长周期内的心智沉淀。徐倩雅向我们分享到,在 B 站上有个国货美妆品牌在双 11 预售期进店成交额破亿,通过花火合作商单,覆盖了 2000 万目标用户,从 B 站引流进店的单位成本仅 2 元。
这背后,其实是品牌从今年年初就开始做种草的成果。徐倩雅从投放时间、投放重心、内容分布为我们复盘这个品牌的营销路径:
首先,在时间线,它主投核心品线的大单品,主推精华产品,整体 ROI 已超越 2;在 Q2 到 Q3,品牌开始拓展新品线,结合季节开始尝试面霜等新单品;到 Q4 的双 11 周期,品牌开始加大高转化的爆品投放,并且叠加投流再次触达历史种草人群,实现了高转化。
在投放 UP 主方面,品牌采取的是先垂后泛的策略,在核心圈层以时尚区、生活区的达人为主,拉高进店率及转化率;在泛兴趣分区以影视、娱乐、搞笑等女性向分区达人为主,用比较低的 CPM 来优化进店成本。
在内容投流上,品牌同样采取分层投流的形式,将内容分为 KOL、泛兴趣内容、垂类内容三个层级,不同层级的作用不同,同 KOL 内容争取上热门来放大自然流量,用泛兴趣内容降低进店成本,用垂类内容吸引精准流量提升转化率。从这个案例中可以发现,
同时, B 站也正在持续完善平台的基建,逐步提升广告效率,比如:在手机、PC、电视、平板等多端多场景可联动做大范围的用户覆盖;还在通过 UP 主标准化合作来发力效果类的商单合作模式,并通过图文笔记、弹幕派样等多种商业产品加强完善种草的生态。
的方式,很好地提升了内容的转化率。比如,某电子商务平台针对科技、美食、生活、游戏四大分区,配比不同粉丝量级的 UP 主,并根据 UP 主粉丝画像,做针对性产品植入,如在游戏区 UP 主内容中植入罗技鼠标、头部知识区 UP 主视频植入 iPhone 13 等等,通过强利益点的 UP 主口播引导、以及内容中的转化组件来提升转化率。从结果上来看,这些视频的播粉比都表现优秀,其中焊工大林子的《机车发烧友耗时 3 个月修复老车》的播粉比达到了 920%。
平台的风向即是品牌的机会,我们期待 B 站在商业化上迈出的下一步,也祝福品牌们能够和平台一起,探索开环商业生态的更多可能性。
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